Um saquinho de pipoca num evento de marketing virou pedido de caixas fechadas. O que isso ensina sobre dizer não com critério.
Há duas semanas eu estava em São José dos Campos, na Imersão de Planejamento Estratégico de Conteúdo 2026, do Rafael Kiso, e voltei de lá pensando diferente sobre posicionamento de marca.
Três dias presenciais. Mergulho profundo na metodologia do Unbound Marketing. Frameworks, tendências, boas práticas. Conteúdo do tipo que muda como você trabalha pelos próximos 12 meses.
E adivinha o que mais marcou todo mundo? Uma pipoca.
Como uma pipoca virou o assunto da imersão?
Não estou exagerando pra criar gancho. Uma pipoca da marca MAÏS PURA, que veio no kit do participante e ficou em "openfood" numa mesa, pra gente atacar entre as palestras.
Foi devorada. Comentada. Fotografada. E aqui vai o detalhe que importa: vários mentorados do Kiso, eu incluído, saímos de lá e fomos direto no e-commerce da marca comprar caixas fechadas. Não uma unidade. Caixas.
A Flávia, da produção do evento, entrou em contato com a MAÏS PURA, explicou a proposta, e a pessoa do marketing de lá topou disponibilizar algumas caixas como brinde. Parece óbvio. Mas não é.
Por que, pelo manual, essa parceria seria recusada?
A MAÏS PURA se posiciona como produto artesanal e saudável. Público fit, alimentação consciente. E o público da imersão? Social medias, donos de agência, estrategistas. Gente que ama café preto às 7h, almoço corrido, fast food no caminho. Não é exatamente o avatar do board de planejamento deles.
Pelo manual, essa parceria seria recusada. "Não está alinhada." "Não é o nosso público." Só que aconteceu o oposto: o público "errado" virou cliente.
E se o marketing deles tivesse dito não?
Quantas vezes a gente está dizendo não achando que protege o posicionamento da marca, quando na verdade fecha a porta pra uma oportunidade que nem o algoritmo, nem a planilha de personas iam prever?
Essa foi a pedrada que trouxe da imersão. Maior até do que muito framework que aprendi lá dentro.
Qual a diferença entre filtrar com critério e filtrar com preguiça?
A gente é treinado pra dizer não. Pra filtrar. E precisa mesmo, não estou defendendo aleatoriedade. Mas tem diferença gigante entre filtrar com critério e filtrar com preguiça.
Filtrar com preguiça é olhar o briefing, ver que o público não bate 1:1 com a persona, e mandar o "infelizmente não faz sentido". Tchau.
Filtrar com critério é parar e perguntar: esse público, mesmo não sendo o meu, pode amar o meu produto? Qual o custo de testar, comparado com o potencial de retorno?
A MAÏS PURA testou.
- Custo: algumas caixas de pipoca.
- Retorno: vários profissionais comprando caixas fechadas, postando nos stories, contando essa história em artigo (oi).
Quantas pipocas você deixou passar?
Então olha pro funil de oportunidades que chegou na sua marca nos últimos 6 meses. Quantos "não" você deu no automático? Quantas pipocas deixou passar?
Não estou dizendo pra virar o sim fácil. Estou dizendo pra virar o não consciente. Aquele que veio depois de você olhar de verdade pra oportunidade, e não só pra persona impressa no PDF do planejamento.
Porque, às vezes, a virada de jogo da sua marca não vem do próximo framework, da próxima trend, do próximo investimento em mídia. Vem de um saquinho de pipoca que alguém teve coragem de dizer sim.
Perguntas frequentes
Recusar parcerias protege o posicionamento de marca?
Nem sempre. Posicionamento pede filtro, só que recusar tudo o que não bate 1:1 com a persona pode fechar a porta para um público que compraria. Na imersão do Rafael Kiso, o público "errado" para a MAÏS PURA virou cliente.
Como avaliar uma oportunidade fora da persona da marca?
Faça duas perguntas antes de responder: esse público, mesmo não sendo o meu, pode amar o meu produto? E qual o custo de testar, comparado com o potencial de retorno? Se o teste é barato, vale olhar com calma antes de dizer não.
Qual a diferença entre filtrar com critério e filtrar com preguiça?
Filtrar com preguiça é ver que o público não bate com a persona e recusar na hora. Filtrar com critério é olhar a oportunidade de verdade e comparar custo e retorno. A resposta pode até continuar sendo não, só que consciente.
O que a MAÏS PURA fez na imersão do Rafael Kiso?
A marca, posicionada como artesanal e saudável, topou disponibilizar algumas caixas de pipoca como brinde para social medias, donos de agência e estrategistas. Os participantes comentaram, fotografaram e vários compraram caixas fechadas no e-commerce da marca.
